Zurück in die Zukunft: Der Siegeszug der Nostalgie in Filmen und Serien

Zurück in die Zukunft: Der Siegeszug der Nostalgie in Filmen und Serien! So hat sich die Filmindustrie Nostalgiemarketing zu nutze gemacht. Wir alle kennen das Gefühl von Nostalgie! Oft werden wir nostalgisch und schwelgen in Erinnerungen. Andreas beschreibt heute in seinem Artikel, wie Nostalgiemarketing heutzutage in Filmen und Serien angewendet wird. Außerdem welche Zielgruppen dafür geeignet sind.

Was ist überhaupt Nostalgie?

Der Begriff Nostalgie taucht im 17. Jahrhundert auf und war noch eher negativ konnotiert. Man verstand es als starkes Heimweh. Auch heute findet man noch in manchem Psychologie-Lexikon eine ähnliche Definition. Nostalgie als verklärender, schwärmerischer Blick auf die Vergangenheit. Das ist auch nicht völlig verkehrt. Die meisten werden den wehmütigen Blick auf alte Schulfotos oder Partyfotos kennen und sich spontan an die eine oder andere Geschichte erinnern. Wie lustig es war als ein Mitschüler den Stift nicht mehr aus der Nase bekam oder die Fröhlichkeit, als man betrunken die Straßen unsicher machte. Was gerne ausgeblendet wird, wie man selber im Zentrum von Hohn und Spott stand oder wie peinlich und unangenehm manche feuchte Fröhlichkeit war.

Unsere Sehnsucht nach der Einfachheit vergangener Zeiten

Wir sehnen uns nach der Einfachheit vergangener Zeiten in einer komplizierter und immer mehr unvorhersehbaren Welt. Deshalb sehen wir nicht, dass die Welt nie einfach war. Es war eben die Kindheit oder Jugendzeit und vieles hat man nicht erkannt oder es hat nicht interessiert. Aber das ist auch einer der großen Vorteile der Nostalgie. Wie der Psychologe Wijnard van Tilbury erforschte, bietet sie Selbstkontinuität, einen roten Faden der einen immer wieder erkennen lässt, dass sich in einer sich schnell verändernden Welt, gewisse Persönlichkeitsmerkmale und manche Werte nicht ändern.
In den 70er Jahren identifizierte der Soziologe Fred Davis drei weitere Funktionen der Nostalgie.

Selbstorientierung – Welche Selbstbewusstsein und positive Sichtweisen stärkt.
Existenzfunktion – Gibt eine Sinnhaftigkeit auf das eigene Leben.
Sozialfunktion – Verbundenheit mit Menschen, die einem nahe stehen und die auch mit den selben Dingen, positive Gefühle verbinden.

Demzufolge kam auch die Wirtschaft darauf, dass es vielleicht einen Wettbewerbsvorteil bieten könnte, diese positiven Gefühlen mit der Vergangenheit abzurufen.

Marketing und was es machen soll:

Marketing soll dafür sorgen, dass sich etwas verkauft. Insoweit so selbstverständlich, dass es fast peinlich ist dieses extra zu erwähnen. Allerdings finde ich es schon wichtig klar zu sagen, dass alles was auf einem Markt angeboten wird, ein Produkt ist. Das ist erst einmal die sehr unromantische betriebswirtschaftliche Sicht. Besonders wenn es um Filme und Serien geht. Die unterhalten, an denen man sich erfreut, uns zum nachdenken, zum lachen und zum weinen bringen. Filme und Serien können Kunst sein, Erzeugnisse eines kreativen, menschlichen Akt der Schöpfung. Dieses als Produkt zu bezeichnen ist schon profan. Einen kreativen Schöpfungsakt kann ich nicht bewerben, es gefällt oder gefällt nicht. Ein Produkt hingegen schon. Deswegen ist die betriebswirtschaftliche Sicht auch wichtig, sonst würde Marketing für Filme und Serien keinen Sinn machen.

Marketing als Sozialtechnik

Infolgedessen wird Marketing als Sozialtechnik verstanden, die versucht menschliches Verhalten zu beeinflussen. Beispielsweise im Sinne eines möglich hohen Verkaufs an eine klar definierten Konsumentengruppe. Die Notwendigkeit, Marketing als wichtige Gesamtkonzeption in die Unternehmenspolitik zu etablieren, ergab sich in den USA und Europa in den 50er/60er Jahren, als aus Verkäufermärkten, immer mehr Konsumentenmärkte wurden. Was nur bedeutet, dass durch den Wirtschaftsboom nach dem 2. Weltkrieg es ein Überangebot an Produkten gab, die irgendwie verkauft werden wollten.

Der Absatz wurde für die Unternehmen immer mehr zum Problem und die Konsument:innen mussten irgendwie überzeugt werden. Natürlich gab es vorher auch schon Werbung in Form von Werbetafeln oder Radiowerbung. Aber es hatte nicht diese zentrale Bedeutung in allen Unternehmensbereichen die es bis heute hat. Heute haben wir ein sehr großes Überangebot an Filme und Serien, auf den verschiedensten
Plattformen und Medien. Die Watchlist von den Meisten ist länger als der Einkaufszettel für den Wocheneinkauf. Eine Serie oder Film muss heutzutage nicht nur Neugierig machen und Interesse wecken, sondern am besten wird ein diffuses Wohlgefühl erzeugt, bevor es erscheint.

„Die gute alte Zeit“ ist wieder da:

Wesentliche Faktoren im modernen Marketing ist neben einer Kommunikationsstrategie, Marktforschung und Zielgruppenanalyse. Dabei sind die hervorstechenden Erkenntnisse, dass positive und verklärte Gefühle gegenüber der Vergangenheit sich positiv auf die Kund*innen auswirken und damit auf deren Kaufbereitschaft.
Es ist wichtig die Zielgruppe sofort auch breiter anzulegen und der Nostalgie neue Elemente hinzuzufügen. Ein Beispiel im medialen Bereich wäre Pokemon Go. Was Kindheitserinnerungen aus den 90er abrufte und gleichzeitig mit moderner Technik verband, um auch jüngere Generationen anzusprechen. Gerade bei Filmen und Serien muss es auch deshalb über reinen Fanservice hinausgehen und neue Elemente dazugeben. Aus filmwirtschaftlicher Sicht wäre das große Ziel ein sogenannter „Vier-Quadranten-Film.“ Also ein Film der möglichst alle anspricht. Die Bezeichnung ergibt sich aus den klar definierten Zielgruppen die erreicht werden sollen.

1. Jungs/Männer unter 25 Jahre
2. Mädchen/Frauen unter 25 Jahre.
3. Männer über 25 Jahre.
4. Frauen über 25 Jahre.

Um dieses zu erreichen streut man immer wieder Popkulturelle Referenzen für das ältere Publikum mit ein und ist doch sehr modern und jugendlich. Die Animationsfilme von Dreamworks wie „Shrek“ oder von Pixar wie „Toy Story“ erreichen diese Mischung sehr gut und mit großem kommerziellen Erfolg.
Erfolgreiches Nostalgie-Marketing sollte dabei stets authentisch bleiben oder zumindest so rüberkommen. Sobald das Gefühl aufkommt, es handele sich um eine reine kommerzielle Ausrichtung und einem künstlich generierten Hype, schreckt es viele ab. Ebenfalls ist es eine Gratwanderung zwischen neue Zielgruppen anzusprechen und alte Fans nicht zu verlieren. „Star Wars“ und „Star Trek“ zeigen wie schwierig diese Balance sein kann.

Die richtige Zielgruppe und deren Kindheit

Ein zweiter wichtiger Faktor beim Nostalgie-Marketing sind genaue Kenntnisse über die Zielgruppe bzw. über deren Kindheit. Welche Fernsehserien wurden damals geschaut, welche Musik gehört, worüber hat man gesprochen, was beschäftigte einen als Kind oder Teenager und was war in den Kinderzimmern zu finden. Im Idealfall werden dabei so positive Gefühle an die Vergangenheit erzeugt, dass es auch Menschen anspricht, die die Zeit gar nicht erlebt haben.
Der Autor John König schuf dafür 2014 einen Begriff: „Anemoia“. Nostalgische Gefühle für eine Zeit, die man selber nicht kennt. Quentin Tarantino ist sehr meisterhaft darin, gerade in seinem Film, „Once upon a Time in Hollywood.“ Der erzeugte auch bei mir eine Sehnsucht nach den 70er obwohl ich erst 1980 geboren wurde. Ein aktuelles Beispiel ist „Stranger Things“. Durch das geschickte inszenieren des Kate Bush Songs „Running up the Hill“. Das Lied hat 37 Jahre nach Erstveröffentlichung die höchste Chartplatzierung in den USA erreicht.

Millennials besonders empfänglich für Nostalgie

Die „Millennials“ wurde als die Gruppe identifiziert, die besonders empfänglich für Nostalgie ist. Als Millinnials wird die Generation bezeichnet die als erstes im neuen Jahrtausend erwachsen wurde was die Jahrgänge 1980/81 bis 96/97 betrifft. Das ist eine große Spanne und ich würde gerade noch dazu gehören. Ich kann mich aber noch an Teile aus meiner Kindheit in den 80ern erinnern und habe die 90er viel bewusster erlebt als welche, die erst in den 90er geboren wurden.
Die große Gemeinsamkeit ist eine gewisse Unsicherheit die man unmittelbar erlebte. Ein großes Schlüsselereignis war der 11. September 2001. Das erste weltgeschichtliche Ereignis, das vor allem meine Altersgruppe, als informierte, junge Menschen, damals ganz bewusst erlebten. Die Welt wurde unsicherer, komplizierter. Strukturen, wie von der Ausbildung bis zur Rente, gleiche Arbeitgeber*innen zu haben, brachen immer mehr weg. Man sprach auch von der Generation Praktikum. Die Sehnsucht nach Geborgenheit und Stabilität, ist in dieser Altersgruppe besonders ausgeprägt.
Gleichzeitig haben die 25 bis 44 Jährigen mit die höchsten Konsumausgaben im Bereich Kultur und Freizeit. Es lohnt sich also besonders Filme, Serien und das generelle Angebot auf die Bedürfnisse und Sehnsüchte nach denen auszurichten, die ihre Kindheit und Jugendzeit in den 80er und 90er Jahren hatte.

Reboots, Remakes, Fortsetzungen und Altbekanntes:

Im hart umkämpften Streamingmarkt setzen die verschiedenen Anbieter*innen nicht nur auf die neuesten Produktionen, sondern gerade auf die Sehnsüchte nach „der guten alten Zeit“, der konsumstarken Gruppe. Disney Plus nahm sehr schnell ihre beliebtesten Kinderserien der 80er ins Programm wie „Ducktales“, Darkwing Duck“ oder „Die Gummibärenbande:“ Netflix ließ sich für 100 Millionen, die Rechte an „Friends“ sichern und an „Seinfeld“, sogar 500 Millionen US-Dollar. Zwei der beliebtesten Serien der 90er Jahre. Amazon Prime hat eine Rubrik für Serien die „Könnte es noch nostalgischer sein“, heißt und eine für Filme aus den 80er Jahren. Zusätzlich lässt Amazon sich die neue „Herr der Ringe Serie“, „Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht“ mindestens Eine Milliarde US-Dollar kosten und versucht das große Kinoereignis Anfang der 2000er wieder aufleben zu lassen.
Disney dreht einige ihrer größten und beliebtesten Zeichentrickfilme neu, „König der Löwen“, „Aladin“, „Die Schöne und das Biest“, „Dumbo“ und demnächst soll eine Neuverfilmung von „Arielle“ folgen. Weiterhin setzt Disney ganz auf „Star Wars“ und holt damit zwei relevante Gruppen ab: Die Kinder der 80er, die mit der Original-Trilogie aufgewachsen sind und die Kinder der 90er, die mit der Prequel-Trilogie aufgewachsen sind. Über die neuesten Serien und Filme wird viel diskutiert, aber sie werden auch geschaut. Der umstrittene „Star Wars 8“ hat über eine Milliarde US-Dollar eingespielt und auch wenn „Solo“ ein kommerzieller Flop war, scheint das Gesamtkonzept doch finanziell aufzugehen. Paramount Pictures bzw. Viacom macht mit der Marke „Star Trek“ dasselbe.
Netflix gelang das Kunststück mit ihren Serien „Stranger Things“ und „Cobra Kai“, gleichzeitig Nostalgie und das Gefühl der Anemoia hervorzurufen und spricht damit mehrere Generationen an. Beide sind auch mit die erfolgreichsten Netflix-Produktionen.
Der neueste Erfolg des Nostalgie-Marketings ist momentan noch in den Kinos zu sehen: „Top Gun:
Maverick“. Eine sehr späte Fortsetzung zu einer der größten Kassenerfolge der 80er Jahre und dem Film, der Tom Cruise damals zum Superstar machte. Eine Rückbesinnung auf möglichst reale Stunts und einfache Schwarz-Weiß Romantik.

Es werden eben positive Gefühle an eine vermeintlich bessere Vergangenheit aktiviert und mit einer modernen Inszenierung neue Zielgruppen angesprochen. Ein bisheriges Einspielergebnis von etwa 1,3 Milliarden US-Dollar weltweit spricht für das Konzept.
Netflix plant neue Staffeln von „Stranger Things“ und „Cobra Kai“, Disney neue Remakes ihrer alten Zeichentrickfilme und im kommenden „The Flash“ Film, steht Berichten zufolge ein Auftritt von Michael Keaton in seiner Rolle als Batman aus den Filmen von 1989 und 92 an.
Das Nostalgie-Marketing geht nicht immer auf, wie zuletzt der vierte Teil von Matrix gezeigt hat und weltweit nur etwa 157 Millionen US-Dollar einspielte. Aber solange die Erfolge häufiger sind als die Flops, werden uns Altbekannte aus den 80er, 90er und auch 00er Jahren immer wieder begegnen und uns ein Bild schöner Erinnerungen vermitteln, für die wir dann auch gerne zahlen

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